¿Quien conoce a quién, que conozca a alguien que pueda ayudarme?
Quien dice qué a quien y porqué, parece un juego de palabras, pero en realidad sintetiza
el círculo de las acciones virales. Que sea un amigo el que nos envía un correo hace que lo leamos y que además, si nos parece interesante, lo reenviemos a nuestros conocidos. Lo que no es tan claro es porqué lo hacemos. En el presente artículo realizamos una panorámica de la relación entre las redes sociales, el marketing viral, las teorías psicológicas que lo fundamentan y un recorrido por algunas acciones virales que destacan por su originalidad.
Campaña viral de Red Bull
Habitualmente el cinismo popular hace pensar a la gente que no importa lo que tú sepas, sino a quien conozcas. Pero hay otra variante muy importante, muchas veces desaprovechada, que es la de saber quien conoce a quien. ¿Qué o quien me impide a mi, desde el rinconcito de mi casa, contactar con el guapo Brad Pitt y tomarnos un cafecito juntos? En principio puede parecer algo descabellado, ¿verdad? ¡Craso error! Según la teoría de los seis grados, sólo debería dar 6 saltitos para llegar al rubio de oro.
En la década de los años 60, el sociólogo Stanley Milgram se propuso estudiar este fenómeno tan peculiar, que nos lleva a exclamar que el mundo, realmente es un pañuelo. Consiguió demostrar, mediante experimentos de campo, que la ?EURoedistancia?EUR? que separaba a cualquier persona de otra era de apenas seis grados o menos. Además, esta teoría refuerza la idea de que para triunfar en el mundo de los negocios o en el mundo en general es necesario, además de tener habilidades y conocimientos, el tener y desarrollar una adecuada y eficaz red de contactos.
La idea de los seis grados se popularizó en el cine con la película de Will Smith, ?EURoeSix degrees of separation?EUR?, en la que Will Smith (Paul) aprovecha los seis grados de separación de sus contactos para colarse en las familias más acomodadas de su ciudad.
El oráculo Bacon
Pero el empujón final a esta curiosa teoría se lo dio un grupo de tres estudiantes del Albright College de Pennsylvania. Inventaron un juego en el que decidieron tomar al actor Kevin Bacon como el centro del universo cinematográfico y tratar de vincularlo en seis grados o menos con cualquier otro actor del mundo, actual o pasado. El furor con Bacon alcanzó tal grado, que el prestigioso Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Virginia, decidió llevar la idea al extremo. Gracias a la base de datos de actores más grande del mundo, Internet Movie Database, compuesta por más de medio millón de nombres y unas 275.000 películas, el Oráculo de Virginia es capaz de determinar instantáneamente el número de grados que separa a Kevin Bacon de cualquier actor o actriz. Te retamos ha hacer la prueba en http://www.cs.virginia.edu/oracle/ con cualquier actor que conozcas.
Nosotros lo hemos probado con varios actores, como por ejemplo Chiquito de la Calzada, y aún no hemos encontrado ningún actor que no mantenga esta curiosa relación con Bacon.
Nuestro mundo está lleno de redes. Y aunque la teoría de Milgram ya fue más que probada en la década de los años 60, hoy en día con el poder de Internet, el experimento ha sido repetido por un equipo de sociólogos de la Universidad de Columbia. Esta teoría de ?EURoeel mundo es un pañuelo?EUR? tiene importantes aplicaciones para la naturaleza de las redes sociales y el contacto entre individuos. Las personas pueden fomentar las redes internas y externas para hacer frente a los rápidos cambios del entorno. En pocas palabras, quien conoce a quien, que conozca a alguien que pueda ayudarme. Un ?EURoecírculo virtuoso?EUR? de contactos que se encarga de alimentarse a sí mismo.
Trabajar la red de contactos significa tener relación con las personas, encontrar los lazos y vínculos en común, dar y recibir información, y capitalizar nuestras esferas de influencia.
NEGOCIOS, REDES SOCIALES Y PSICOLOGÍA DEL MARKETING VIRAL
Un altísimo porcentaje del total los negocios vienen a través de contactos y relaciones. Imagínate que has inventado el mejor producto del planeta. Es eficaz, supera todo lo conocido, tiene garantía de por vida y además está bien de precio! ¿Qué pasaría si se lo cuentas a dos de tus amigos, que a su vez se lo cuentan a otros dos, que también se lo cuentan a sus amistades, …etc? Sí las dos primeras personas que lo supieron, se lo contaron a otras dos, y así sucesivamente. Calcula cuanta gente puede conocer tu espectacular producto en la ?EURoedécima generación?EUR?. Si cada persona pertenece a una red de 50 o 100 miembros, calcula el efecto multiplicador del networking y su importancia como medio para el marketing viral.
Si según la teoría de los seis grados, todas las personas estamos a sólo 6 grados de separación de cualquier persona que tengamos necesidad de conocer, ¡la gran red mundial que podemos crear es impresionante! Por no hablar de su capacidad como medio viral. ¿Pero que nos convierte en portadores de mensajes?
Son muchas las teorías que desde la ciencia de la psicología explican el funcionamiento del marketing viral. Desde las teorías de la psicología social de los grupos, movimientos colectivos e instituciones sociales se habla de diferentes modelos clásicos como la Teoría del contagio (Milgram, S.; Toch, H. 1969). El contagio consiste en la difusión de una información de una persona a una multitud que sirve como estímulo para las acciones imitativas de las otras personas. La imitación del comportamiento de los demás es una de las formas más importantes de aprendizaje y de comportamiento igual entre las personas.
Otra teoría que explicaría el marketing viral sería la Teoría de la Convergencia (Hogg, M. 1989). Desde esta teoría, la homogeneidad de las personas (que unas personas compartan alguna característica) hace que el interés que muestran hacia un producto, como por ejemplo un anuncio publicitario, aumente y se quiera compartir con los compañeros o las amistades.
La tercera teoría de la psicología de los grupos habla de la Cohesión grupal. Según Maisonneuve (1968) la cohesión distingue un grupo de amistades de la simple segregación del individuo. En este sentido el marketing viral se transmite porque pasa de un amigo a otro amigo, y no simplemente a una agregación de personas. Por este motivo, para que funcione la cohesión grupal, los amigos deben tener atracción.
Así pues, el funcionamiento del marketing viral se podría explicar por las teorías de la atracción interpersonal. Según estas teorías, la atracción y la influencia de las otras personas, mediatizadas por la proximidad, el aspecto físico, la similitud y otros factores, harán que un mensaje se vaya transmitiendo en cadena o se pare en un momento concreto de la comunicación según si el emisor del mensaje es atractivo o no.
Otra de las teorías que explican el funcionamiento del marketing viral son las Teorías del poder social. Según Thibauth i Séller (1959), el poder se define como la capacidad de influir en las acciones de los demás. Según French y Raven (1959) existen cuatro tipos de poder. El poder legítimo es cuando la persona que recibe un mensaje que le interesa, le otorgará más credibilidad en función de la legitimidad del emisor. En este sentido, si el mensaje de marketing viral lo traspasa a un miembro sin credibilidad, el mensaje no seguirá reenviándose.
El poder de referencia implica la identificación con la otra persona que ha envidado el mensaje. Si es un referente de identificación, el mensaje cobrará más importancia y cierto grado de poder. La identificación tiende a la imitación de comportamientos, creencias, valores o actitudes del oyente.
El poder del experto es cuando la información proviene del conocimiento de una persona en un ámbito particular. Si la persona de la que recibes el mensaje es un experto cobrará más credibilidad.
Finalmente, el poder de la información se refiere a que la información es una de las formas más eficaces de poder. Cuando las personas y los grupos aceptan la información que se les da, la incorporan a los sistemas de valores y creencias y hacen que esta información circule más libremente.
CADA VEZ MÁS EXTENDIDO Y MÁS EFICAZ
Uno de los ejemplos más sorprendentes de marketing viral es el ya clásico caso de Hotmail, que en dieciocho meses consiguió doce millones de abonados usando sólo técnicas de marketing viral.
Por su parte, Mirabilis consiguió para su producto ICQ en algo más de tiempo, 32 millones de clientes. Napster y otras compañías de programas de intercambio P2P han conseguido más clientes en todavía menos tiempo. Se calcula, así, que KazaA tiene actualmente 215 millones de usuarios en todo el mundo.
Con respecto a ejemplos más recientes de marketing viral, cabe destacar la salida al mercado el mes diciembre pasado de Prince of Persia: Las dos coronas. Ubisoft nos sorprendió para su promoción con una campaña de marketing viral con un vídeo en la línea de los que ya se pudieron ver para la promoción de Xbox 360 y anteriormente P.S.2. El anuncio mezclaba realidad y ficción, mostrando un joven aprendiz intentando realizar algunos de los movimientos del juego a partir del manual del mismo.( http://www.2december.co.uk ).
En Francia, Debitel es una novedad en telefonía móvil. Se dio a conocer por una oferta que utilizaba la red del operador SRF a precios más ventajosos. Para probarlo, Debitel creó la mine-site www.phonefighting.com que organiza los combates de boxeo entre las diferentes operadoras. Se seleccionan dos concursantes de la misma categoría y empieza el combate. El vencedor es quien propone la tarifa más valorada. Dentro de este dominio, Debitel es imbatible en todas las categorías. Este juego te permite rápidamente comparar las tarifas aplicadas.
Imagine una escena: unas personas haciendo todo lo posible por conseguir trípticos. ¿Puede ser? Pues sí. Pasó no hace demasiado en Japón. Apple desperdigó por Tokio varios paneles, en los cuales había trípticos de plástico que simulaban iPods en tamaño natural. Cualquier persona podía coger uno de estos trípticos, que sólo contenían la dirección de una site y códigos por bajarse desde el teléfono móvil, el papel-tapiz que salía en la imagen del tríptico.
Red Bull es una bebida energética que, entre otros motivos, las personas toman para aguantar despiertos durante la noche. La marca puso en marcha una campaña que partía de la idea que los cuentos sirven para que los niños se duerman por la noche. La campaña interactiva invertía la situación y transformaba los cuentos clásicos en historias de miedo que quitaban el sueño a cualquiera. El eslogan de la campaña era ?EURoeUp all night?EUR? (Despierto toda la noche). La campaña fue premiada con la plata en la categoría estudiante en los premios Clio 2004.
EL MÁRQUETING BOCA-OREJA EN EL MARCO ACTUAL
Según el estudio Word of Mouth Marketing, elaborado por Geoff Ramsey en colaboración con la World of Mouth Marketing Association (WOMMA) (http://www.womma.org/) y la Online Publishers Association (OPA) y publicado en la web d?EUR(TM)E-marketer, aproximadamente la mitad de los profesionales del marketing, incluyen de forma habitual alguna forma de marketing viral en sus campañas y además, el número continúa creciendo.
En un 70% de las campañas se incluye el marketing vía e-mail y hasta un 43% de las campañas buscan directamente la influencia del boca-oreja entre los clientes. La utilización de blogs, merchandising relacionado con la marca y product placement complementan la mayoría de campañas.
Del estudio realizado vía entrevistas con expertos en marketing, se desprende que el marketing viral ha pasado de anécdota puntual al principio, a convertirse en una acción realmente efectiva y poderosa que empuja al cliente a comprar.
Los datos indican que los americanos hacen más caso de las recomendaciones de familiares (en un 76%), amigos (en un 68%) y expertos (en un 15%) en el momento de adquirir un producto o servicio que a los mensajes corporativos tradicionales. Asimismo, según Online Publishers Association, un 10% de los consumidores que recibe un mensaje electrónico interesante lo reenvia a familiares/amigos.
Este tipo de conexiones on-line, son tan profundas como las relaciones off-line y tanto si la conexión es de mayor o menor intensidad, la conexión persona-persona tiene una influencia mucho más elevada que el mensaje corporativo social. La difusión de los mensajes también es mucho más grande e influyente.
¿Y es que quien no ha seguido el consejo de un amigo en el momento de escoger coche, restaurante o médico? Un 15% de los consumidores norteamericanos on-line están pendientes de las decisiones de otras consumidores on-line cuando toman sus decisiones sobre qué productos o servicios comprar.
Pese a que el marketing viral es un campo emergente que se ha convertido en una parte importante del sistema de marketing general, el principal reto con el que se encuentra ahora es el de cómo medirlo y cuantificarlo. Herramientas de seguimiento como la de viral chart (http://viralchart.com) que rastrea, vigila, y reporta el rendimiento del las campañas de anuncios virales en todo el mundo por medio de un real time on-line chart, es una de las propuestas que ofrece actualmente el mercado.
Articulo redactado por los estudiantes de la asignatura Gestión de Proyectos Multimedia (Comunicación Audiovisual, Publicidad y Periodismo de la URV ?EUR” Tarragona) Anna Mir Guinjoan, Laia Casasús Massó, Frederic Recasens Rafí, Marta Castellà Riera y Berta Ruiz Pantoja bajo la dirección del profesor Carles Sanabre Vives. Publicado en la revista Interactiva (Nº 68 Abril 2006)