Articulo publicado en noviembre de 2000
en Interactiva Digital

Era el año 1994 cuando el banner hacía su entrada triunfal en el universo interactivo. Seis años después, el debate está servido entre quienes son partidarios de utilizarlo y quienes lo consideran un formato obsoleto de muy baja efectividad.

En las listas, foros y publicaciones de marketing de todo el mundo el debate sobre la efectividad del banner es más que una constante. Todo empezó el octubre histórico de 1994 cuando Hot Wired co-mercializó por primera vez una nueva forma de anunciar: fueron los primeros banners, entre ellos los de AT&T y Volvo.

Fue el inicio de un nuevo concepto de publicidad, nacida en y para la Red. Unos meses más tarde Bob Colvin co-fundaba Interactive Marketing Inc., la primera compañía de venta de publicidad en Internet. En 1996 llegaban los primeros banners a España de la mano de los buscadores Ozú y Olé. Ya entrados en 1999 el número de internautas había crecido en nuestro país de forma considerable, y mientras proliferaban las webs que actuaban como soporte publicitario, también crecía el número de anunciantes en la Red. No obstante, las tasas de efectividad relativas al click descendían considerablemente. El debate estaba servido: ¿Son efectivos los banners?

Mientras el gurú del marketing Philip Kotler señalaba recientemente la poca efectividad de los banners y apostaba por el patrocinio y el e-mail marketing como herramientas fundamentales en Internet, la AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Inte-ractivo) cita al banner, en su “Primer Estudio sobre Marketing y Publicidad en Internet en España”, como la estrella del marketing on line. En él se señala que el tipo de acción preferida es la campaña de banners, destacada en un 62% de los casos por las empresas que hacen marketing en la Red. En este estudio, el 31% de las empresas afirmaban que el banner ha sido la acción con la que han obtenido mejores resultados, seguido de las promociones y comunicaciones a través del e-mail. Este dato está en consonancia con las inversiones realizadas, puesto que el 33% dedicó la mayor parte de su presupuesto en Internet a los banners. Por su lado, la empresa de control de inversión publicitaria Infoadex estimó en 27.171 millones de pesetas la inversión española de 1999 en la Red, lo que supuso un 603,8% más que los 4.500 millones del año anterior (1998). Resumiendo, por cifras y por porcentajes el banner sigue siendo el rey de la publicidad en Internet.

Parece que para unos funciona lo que para otros está obsoleto. Las comparaciones son odiosas, pero nadie le pide hoy a un spot la mis-ma efectividad que conseguían los spots de televisión cuando sólo existía una cadena. Naturalmente, tampoco hoy nos debería extrañar que el CTR (Click Through Rate) no sea el de antaño, pues los soportes se han multiplicado, la saturación es mucho mayor y cada vez tenemos más redes de banners a las que acudir. Podríamos afirmar que el banner, tras una fase de eclosión, sigue un proceso natural de consolidación como formato publicitario. Es muy posible que los primeros banners que se sirvan en la televisión interactiva logren tasas de efectividad y notoriedad brutales, pero esas mismas tasas descenderán a medida que aumente la saturación publicitaria.

Un banner funciona como anuncio al realizar una comunicación publicitaria. Sin embargo, a este anuncio le pedimos más que a la pu-blicidad “convencional” al buscar el deseado click y llevarnos al in-ternauta a nuestra home o microsite. Básicamente se suele indicar que los objetivos primordiales de los banners son dos: branding (po-tenciar la marca) o click. Pero en la práctica, si prestamos atención a los banners que se sirven actualmente observamos que estos dos objetivos tienden a fusionarse y a equipararse en importancia. Así los banners apuestan por la imagen de marca pero a su vez buscan el click mediante copys y diseños agresivos.

Volviendo a los primeros banners de la historia, el copy del de AT&T decía así:

“¿Has clickeado alguna vez con tu mouse aquí? Lo harás”.

En Internet todo va muy rápido, pero…

¿Ha cambiado el mensaje que contenía el primer banner de AT&T respecto al copy de los actuales?

Acostumbro a fijarme en los banners y estos siguen incitando al internauta a pinchar sobre ellos, algunos prometiendo un regalo y otros utilizando la palabra gratis, entre otros recursos ya demasiado habituales. Quizás todos los banners se parecen demasiado en su mensaje, diseño y planificación. Estoy seguro de que todos habremos leído muchas recomendaciones antes de realizar nuestros banners sobre qué mensaje utilizar, número de frames en la animación, colores a utilizar, etc. Por mi parte me gustaría tan sólo ofrecer una simple recomendación:

¡Libérate de los corsés y demuestra tu creatividad!

Y pronto podremos anunciar: ¡El Rey ha muerto, viva el Rey!

Hay que esmerarse más para innovar en el diseño, en el mensaje y, sobre todo, en la planificación del banner. En esta línea de buscar nuevas prestaciones al banner me gustaría destacar el trabajo de Freestyle, recomendando la visita a su galería de trabajos en Freestyle Interactive, donde hay banners muy trabajados; por ejemplo, como tocar la guitarra en un banner mientras se promociona http://www.sonicnet.com/.

Carles Sanabre
SANABRE Comunicació
www.sanabre.net